Chef a la Russe.
Новый этап развития бренда
Новый этап развития бренда
От событийной коммуникации - к бренду, который говорит с отраслью круглый год
Кейс агентства ЧИЧГРУПП
- КлиентChef a la Russe – всероссийский кулинарный командный чемпионат среди шеф-поваров с 10-ти летней историей.
С 2014 года объединяет международные стандарты и уникальность русской кухни и продуктов, чтобы развивать гастрономическую идентичность России и поддерживать профессионализм шеф-поваров на уровне международного сообщества.
Организаторами чемпионата Chef a la Russe выступают компания METRO и Национальная ассоциация кулинаров России под эгидой Всемирной ассоциации сообществ шеф-поваров (WORLDCHEFS – WACS).
Председатели жюри – эксперты рынка HoReCa и звезды кулинарного искусства первой категории – представители WACS (судьи категории «А» и «В») и Национальной Ассоциация Кулинаров.
Главный приз – обучение и стажировка в одном из ТОП престижных кулинарных институтах мира. - ГеографияОффлайн: Москва, ВЦ Тимирязев
Онлайн: по всему миру - Период сопровожденияЯнварь 2026г. - по настоящее время
- Социальные сети
Введение в контекст
Chef a la Russe - один из самых авторитетных профессиональных чемпионатов России с более чем десятилетней историей. Однако его публичная коммуникация не отражала масштаб и влияние проекта.
Основной информационный поток был сосредоточен вокруг периода проведения чемпионата. Между сезонами бренд практически исчезал из информационного поля, а официальные социальные сети до 2026 года полностью отсутствовали.
При этом у чемпионата уже был уникальный актив - сильнейшее профессиональное сообщество: судьи, эксперты, победители, партнеры и участники. Этот потенциал практически не использовался в коммуникации.
Ключевая задача: создание системы, которая позволит бренду постоянно присутствовать в отраслевой повестке и формировать профессиональное сообщество вокруг себя.
Цели, которые стояли перед командой:
Репутационные Цели
1
▪️Перевести коммуникацию от освещения события к формированию профессионального бренда
▪️Сделать Chef a la Russe постоянным участником отраслевого диалога
▪️Сформировать долгосрочную коммуникационную платформу, которая продолжит развиваться после завершения проекта
▪️Усилить доверие к чемпионату через экспертные голоса
▪️Сделать Chef a la Russe постоянным участником отраслевого диалога
▪️Сформировать долгосрочную коммуникационную платформу, которая продолжит развиваться после завершения проекта
▪️Усилить доверие к чемпионату через экспертные голоса
бизнес цели
2
▪️Повысить привлекательность участия в чемпионате
▪️Усилить ценность бренда для партнеров
▪️Создать основу для долгосрочного роста узнаваемости чемпионата
▪️Усилить ценность бренда для партнеров
▪️Создать основу для долгосрочного роста узнаваемости чемпионата
Количественные Kpi
3
▪️Создание с нуля 4х социальных сетей
▪️Рост охватов
▪️Рост вовлеченности
▪️Рост органических взаимодействий
▪️Увеличение глубины просмотра контента
▪️Рост доли сохранений и репостов
▪️Рост охватов
▪️Рост вовлеченности
▪️Рост органических взаимодействий
▪️Увеличение глубины просмотра контента
▪️Рост доли сохранений и репостов
репутационные kpi
4
▪️Переход от событийной модели коммуникации к круглогодичной
▪️Появление новых экспертных медиа форматов
▪️Расширение тематики коммуникации
▪️Интеграция лидеров отрасли в коммуникацию бренда
▪️Запуск долгосрочного проекта "Голоса Chef a la Russe"
▪️Появление новых экспертных медиа форматов
▪️Расширение тематики коммуникации
▪️Интеграция лидеров отрасли в коммуникацию бренда
▪️Запуск долгосрочного проекта "Голоса Chef a la Russe"
Стратегия и подход:
После анализа коммуникации стало очевидно: чемпионат рассказывал о соревнованиях, но почти не рассказывал о людях, которые формируют отрасль. При этом именно эксперты, судьи и победители являются главным репутационным капиталом Chef a la Russe.
Мы построили стратегию вокруг простой идеи:
чемпионат должен перестать быть площадкой, которая говорит только о себе, и стать площадкой, через которую говорит профессиональное сообщество.
Именно поэтому была разработана коммуникационная стратегия, объединяющая несколько смысловых направлений:
Мы построили стратегию вокруг простой идеи:
чемпионат должен перестать быть площадкой, которая говорит только о себе, и стать площадкой, через которую говорит профессиональное сообщество.
Именно поэтому была разработана коммуникационная стратегия, объединяющая несколько смысловых направлений:
- 1История чемпионата
- 2Люди профессии
- 3Экспертные знания
- 4Подготовка участников
- 5Ценности отрасли
- 6Партнеры
- 7Развитие профессионального сообщества
Следующим этапом этой стратегии стал проект «Голоса Chef a la Russe» - серия экспертных интервью с членами жюри, которая переводит коммуникацию бренда на новый уровень.
Таким образом бренд становится не только источником информации о чемпионате, но и площадкой для профессионального диалога.
Эффективность инструментов
Мы сознательно отказались от модели "больше публикаций" и построили систему, в которой каждый формат усиливал определенный аспект имиджа бренда
Через серию публикаций "10 лет Chef a la Russe" последовательно рассказали историю становления чемпионата - от первого соревнования до крупнейшей профессиональной площадки международного уровня.
Акцент сделали не на датах и фактах, а на том, как чемпионат на протяжении многих лет формировал профессиональные стандарты, объединял регионы и развивал гастрономическое сообщество.
Это позволило усилить наследие бренда, подчеркнуть его авторитет и показать, что Chef a la Russe - проект с историей, а не разовое мероприятие.
Акцент сделали не на датах и фактах, а на том, как чемпионат на протяжении многих лет формировал профессиональные стандарты, объединял регионы и развивал гастрономическое сообщество.
Это позволило усилить наследие бренда, подчеркнуть его авторитет и показать, что Chef a la Russe - проект с историей, а не разовое мероприятие.
Рассказывали реальные истории участников, финалистов, волонтеров и молодых специалистов, чтобы показать чемпионат глазами людей, которые прошли этот путь.
Основной акцент был сделан на личной трансформации, профессиональном росте, эмоциях и ценности участия независимо от итогового места.
Такой контент помог сделать бренд ближе к аудитории и сформировал эмоциональную связь с будущими участниками.
Основной акцент был сделан на личной трансформации, профессиональном росте, эмоциях и ценности участия независимо от итогового места.
Такой контент помог сделать бренд ближе к аудитории и сформировал эмоциональную связь с будущими участниками.
Превратили победителей прошлых лет в главных амбассадоров чемпионата, показав, как участие повлияло на их дальнейшую карьеру и профессиональное развитие.
Вместо рассказов о медалях акцент сделали на приобретенном опыте, международных стажировках, новых возможностях и изменении профессионального мышления.
Это позволило показать, что главная ценность Chef a la Russe заключается не в победе, а в долгосрочном влиянии на карьеру участников.
Вместо рассказов о медалях акцент сделали на приобретенном опыте, международных стажировках, новых возможностях и изменении профессионального мышления.
Это позволило показать, что главная ценность Chef a la Russe заключается не в победе, а в долгосрочном влиянии на карьеру участников.
Подробно рассказывали о принципах работы международного жюри, критериях оценки и стандартах, по которым проходит чемпионат.
Главный акцент был сделан на прозрачности судейства, объективности оценки и высокой квалификации экспертов, представляющих Worldchefs и Национальную ассоциацию кулинаров.
Такой контент усилил доверие к чемпионату и подтвердил его соответствие международным профессиональным стандартам.
Главный акцент был сделан на прозрачности судейства, объективности оценки и высокой квалификации экспертов, представляющих Worldchefs и Национальную ассоциацию кулинаров.
Такой контент усилил доверие к чемпионату и подтвердил его соответствие международным профессиональным стандартам.
Создали полноценную образовательную серию "Навстречу победе", в которой собрали практические рекомендации победителей прошлых лет по всем этапам подготовки - от формирования команды до психологического настроя перед стартом.
Акцент сделали на передаче прикладных знаний, которыми обычно делятся только внутри профессионального сообщества.
Благодаря этому чемпионат стал восприниматься не только как соревнование, но и как источник экспертной информации, помогающий будущим участникам повышать свой профессиональный уровень.
Акцент сделали на передаче прикладных знаний, которыми обычно делятся только внутри профессионального сообщества.
Благодаря этому чемпионат стал восприниматься не только как соревнование, но и как источник экспертной информации, помогающий будущим участникам повышать свой профессиональный уровень.
Переработали официальный регламент в понятный образовательный контент, объяснив участникам все этапы подготовки, критерии оценки, правила участия и организационные детали.
Основной акцент был сделан на прозрачности процессов и снижении неопределенности для команд, впервые принимающих участие в чемпионате.
Такой подход позволил сделать коммуникацию более открытой и снизить барьер входа для новых участников.
Основной акцент был сделан на прозрачности процессов и снижении неопределенности для команд, впервые принимающих участие в чемпионате.
Такой подход позволил сделать коммуникацию более открытой и снизить барьер входа для новых участников.
Отказались от классических партнерских интеграций и показали компании через их вклад в развитие профессии и поддержку профессионального сообщества.
Акцент сделали на совместной миссии, отраслевой экспертизе и роли партнеров в развитии чемпионата и российской гастрономии.
Это позволило одновременно повысить ценность партнерского участия и укрепить репутацию Chef a la Russe как площадки, объединяющей ключевых игроков отрасли.
Акцент сделали на совместной миссии, отраслевой экспертизе и роли партнеров в развитии чемпионата и российской гастрономии.
Это позволило одновременно повысить ценность партнерского участия и укрепить репутацию Chef a la Russe как площадки, объединяющей ключевых игроков отрасли.
Регулярно публиковали материалы, созданные участниками, ведущими, региональными командами и гостями чемпионата, показывая событие с разных точек зрения.
Акцент сделали на искренних впечатлениях, профессиональной атмосфере и ощущении принадлежности к большому отраслевому сообществу.
Такой формат усилил доверие к бренду за счет независимых голосов и сформировал вокруг чемпионата активное профессиональное комьюнити.
Акцент сделали на искренних впечатлениях, профессиональной атмосфере и ощущении принадлежности к большому отраслевому сообществу.
Такой формат усилил доверие к бренду за счет независимых голосов и сформировал вокруг чемпионата активное профессиональное комьюнити.
Для развития коммуникационной стратегии был разработан проект "Голоса Chef a la Russe", который объединит серию глубоких интервью с членами жюри чемпионата.
Основной акцент сделан на раскрытии личного профессионального опыта экспертов, принципов судейства и практических знаний, которые будут полезны всему отраслевому сообществу.
Проект станет логичным продолжением созданной коммуникационной платформы и позволит закрепить за Chef a la Russe статус постоянной экспертной площадки, а не только ежегодного чемпионата.
Основной акцент сделан на раскрытии личного профессионального опыта экспертов, принципов судейства и практических знаний, которые будут полезны всему отраслевому сообществу.
Проект станет логичным продолжением созданной коммуникационной платформы и позволит закрепить за Chef a la Russe статус постоянной экспертной площадки, а не только ежегодного чемпионата.
Реализация проекта
Проект реализовывался как единая пошаговая коммуникационная система:
- SMM разработкаНа первом этапе была разработана коммуникационная стратегия, рубрикатор, визуальные принципы и новая смысловая архитектура бренда1
- ВнедрениеЗатем команда последовательно выстраивала коммуникацию вокруг новых смыслов, регулярно анализируя реакцию аудитории и адаптируя контент в зависимости от этапов чемпионата2
- Голоса Chef a la RusseПараллельно была разработана следующая стадия развития коммуникационной платформы - "Голоса Chef a la Russe".
Для него подготовлены сценарии интервью, редакционная структура, механика производства контента и модель совместных публикаций с членами жюри3
Результаты и влияние
По итогам отчетного периода KPI коммуникационной кампании выполнены по всем зафиксированным направлениям: рост аудитории, охват и просмотры контента, вовлеченность, органические взаимодействия и расширение присутствия бренда на нескольких цифровых площадках, что подтверждает опубликованная статитика. Созданная система коммуникации обеспечила чемпионату не только количественный рост, но и устойчивую активность аудитории в течение всего сезона.
Главным результатом стало то, что коммуникация перестала работать только в дни проведения чемпионата. Chef a la Russe получил собственную цифровую аудиторию, регулярный контент и систему каналов, которая позволяет бренду взаимодействовать с профессиональным сообществом круглый год.
-
Рост аудиторииСообщество ВКонтакте было фактически развито с нулевой базы: к завершению отчетного периода аудитория достигла 208 подписчиков, при этом основной прирост произошел в преддверии и во время чемпионата. В Instagram* аудитория составила 734 подписчика, в Telegram было набрано 79 активных подписчиков, а новый канал в MAX набрал первые 29 подписчиков и стал дополнительной точкой присутствия проекта.
Полученные результаты подтверждают выполнение KPI по формированию собственной аудитории на всех выбранных площадках. Особенно важно, что рост происходил органически и был связан с интересом к содержанию чемпионата, его участникам и профессиональной повестке. -
Охват и просмотрыКонтент ВКонтакте за отчетный период получил 46,5 тыс. просмотров и охватил 2,2 тыс. пользователей. Отдельно опубликованные посты собрали 38,9 тыс. просмотров и около 2 тыс. охвата, а наиболее результативные публикации достигали 1 тыс. пользователей и получали до 2,5 тыс. просмотров.
Динамика показывает выраженный рост показателей в период подготовки и проведения чемпионата. Это подтверждает выполнение KPI по увеличению видимости проекта и привлечению внимания аудитории к ключевым этапам Chef a la Russe. -
Вовлеченность аудиторииПубликации ВКонтакте получили 326 отметок «Нравится», 25 комментариев и 74 репоста. В Instagram* показатель вовлеченности составил 9,54, среднее количество реакций на публикацию - 67 лайков и 3 комментария, а вовлеченность отдельных материалов достигала 46,46%.
Высокие показатели отдельных публикаций свидетельствуют о том, что аудитория не ограничивалась пассивным просмотром контента. Пользователи реагировали на материалы, обсуждали их и распространяли в собственных социальных связях, что подтверждает выполнение KPI по вовлеченности и органическим взаимодействиям. -
Эффективность контентаНаибольший отклик получали публикации, связанные с участниками, победителями, итогами чемпионата, профессиональными эмоциями и живыми моментами события. Это подтверждает правильность выбранной редакционной стратегии, в которой чемпионат раскрывался через людей, профессиональные истории и принадлежность к отраслевому сообществу.
Пиковые значения просмотров, охвата и взаимодействий пришлись на период активной подготовки и проведения Chef a la Russe. При этом публикации продолжали получать внимание и после завершения события, что соответствует задаче перевести коммуникацию чемпионата из краткосрочного событийного формата в более продолжительную систему взаимодействия с аудиторией. -
Органическое распространениеЗначимым результатом стало распространение контента за пределами официальных аккаунтов чемпионата. Публикации о Chef a la Russe размещали партнеры, учебные заведения, рестораны, региональные сообщества и представители профессиональной индустрии, а отдельные внешние материалы получали от нескольких сотен до 3,7 тыс. просмотров.
Telegram-канал получил 9 внешних упоминаний в шести каналах за апрель, а суммарный охват упоминаний составил 1 819 просмотров. Это подтверждает выполнение KPI по органическому распространению информации и показывает, что коммуникация чемпионата стала частью более широкой отраслевой повестки. -
Развитие экосистемы каналовВ рамках проекта была сформирована полноценная мультиканальная система коммуникации, включающая ВКонтакте, Instagram*, Telegram и MAX. Каждая площадка выполняла свою функцию: ВКонтакте обеспечивал системное информирование и накопление контента, Instagram формировал эмоциональный образ чемпионата, Telegram поддерживал оперативную коммуникацию, а MAX расширял присутствие бренда в новом цифровом канале.
Таким образом, KPI был выполнен не только по отдельным количественным метрикам, но и по стратегической задаче - созданию устойчивой коммуникационной инфраструктуры чемпионата.
Готовим будущих чемпионов вместе!
Участники команды «Московский драйв» Евгений Банный, Ирина Штарк и Кобилжон Рахмонбердиев поделились своими эмоциями сразу после выступления
Самые юные участники чемпионата среди профессионалов - Хмелевскуая Екатерина, Нурмухамедов Ратмир и Зверева Валерия
Чемпионы Сибири - команда из Алтайского края - Максим Гранкин, Антон Серюгаев и Максим Карнаушенко
Всероссийский кулинарный командный чемпионат среди шеф-поваров Chef a la Russe 2026 стартовал!
Команда из Оренбурга - Гутник Сергей, Гаврилов Герман и Сажнева Анастасия - рассказали, стоит ли принимать участие в каких соревнованиях.
Кулинарный чемпионат Chef a la Russe 2026 завершился в Москве
Как прошел чемпионат - в репортаже телеканал Пятница
Основные выводы:
✔Изменили саму модель коммуникации Chef a la Russe.
✔Чемпионат перестал быть брендом, который появляется в информационном поле только в период проведения соревнований.
✔Chef a la Russe стал профессиональной коммуникационной платформой, где история, экспертиза, опыт судей, знания участников и ценности профессии формируют единое отраслевое пространство.
✔Построили систему, которая продолжает развиваться после завершения проекта.
✔Чемпионат перестал быть брендом, который появляется в информационном поле только в период проведения соревнований.
✔Chef a la Russe стал профессиональной коммуникационной платформой, где история, экспертиза, опыт судей, знания участников и ценности профессии формируют единое отраслевое пространство.
✔Построили систему, которая продолжает развиваться после завершения проекта.
“
Когда начинаешь работать с проектом, которому больше десяти лет, быстро понимаешь одну важную вещь:
У таких проектов уже есть история, репутация, люди и традиции. Их нельзя придумать заново. Их можно только услышать, понять и очень бережно рассказать другим.
Именно такой задачей для нас стал Chef a la Russe.
Мы не хотели сделать "красивые соцсети". Нам было важно, чтобы коммуникация наконец соответствовала масштабу самого чемпионата. Чтобы в информационном поле появился не только конкурс, но и люди, опыт, ценности и профессиональное сообщество, которые делают Chef a la Russe тем брендом, которым он является сегодня.
Работая над проектом, мы все чаще ловили себя на мысли, что создаем не отдельные публикации, а фундамент для долгосрочной коммуникации чемпионата. И, пожалуй, именно поэтому эта история для нас до сих пор не закончилась.
У таких проектов уже есть история, репутация, люди и традиции. Их нельзя придумать заново. Их можно только услышать, понять и очень бережно рассказать другим.
Именно такой задачей для нас стал Chef a la Russe.
Мы не хотели сделать "красивые соцсети". Нам было важно, чтобы коммуникация наконец соответствовала масштабу самого чемпионата. Чтобы в информационном поле появился не только конкурс, но и люди, опыт, ценности и профессиональное сообщество, которые делают Chef a la Russe тем брендом, которым он является сегодня.
Работая над проектом, мы все чаще ловили себя на мысли, что создаем не отдельные публикации, а фундамент для долгосрочной коммуникации чемпионата. И, пожалуй, именно поэтому эта история для нас до сих пор не закончилась.
Команда проекта:
Екатерина Чич
Маркетолог с 15-летним опытом и основатель агентства ЧИЧГРУПП. Помогает компаниям выстраивать сильные бренды и эффективные коммуникационные стратегии, превращая клиентов в лояльное сообщество и амбассадоров бренда.
Павел Паршин
В профессии с 2007 года: начинал с разных жанров, в итоге сфокусировался на коммерческой модельной фотографии (fashion/beauty) и ретуши. В агентстве отвечаю за внедрение ИИ в процессы - от аналитики и контента до визуальных креативов.
Ангелина Леметти
С 2021 года развиваюсь в event-сфере, в багаже уже более 10 успешно организованных масштабных мероприятий от нейрохакатонов до fashion-показов.
*Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации
Кейс агентства ЧИЧГРУПП
