Chef a la Russe.
Новый этап развития бренда
Новый этап развития бренда
От событийной коммуникации - к бренду, который говорит с отраслью круглый год
Кейс агентства ЧИЧГРУПП
- КлиентChef a la Russe – всероссийский кулинарный командный чемпионат среди шеф-поваров с 10-ти летней историей.
С 2014 года объединяет международные стандарты и уникальность русской кухни и продуктов, чтобы развивать гастрономическую идентичность России и поддерживать профессионализм шеф-поваров на уровне международного сообщества.
Организаторами чемпионата Chef a la Russe выступают компания METRO и Национальная ассоциация кулинаров России под эгидой Всемирной ассоциации сообществ шеф-поваров (WORLDCHEFS – WACS).
Председатели жюри – эксперты рынка HoReCa и звезды кулинарного искусства первой категории – представители WACS (судьи категории «А» и «В») и Национальной Ассоциация Кулинаров.
Главный приз – обучение и стажировка в одном из ТОП престижных кулинарных институтах мира. - ГеографияОффлайн: Москва, ВЦ Тимирязев
Онлайн: по всей России - Период сопровожденияЯнварь 2026г. - по настоящее время
Введение в контекст
Chef a la Russe - один из самых авторитетных профессиональных чемпионатов России с более чем десятилетней историей. Однако его публичная коммуникация не отражала масштаб и влияние проекта.
Основной информационный поток был сосредоточен вокруг периода проведения чемпионата. Между сезонами бренд практически исчезал из информационного поля, а официальные социальные сети до 2026 года полностью отсутствовали.
При этом у чемпионата уже был уникальный актив - сильнейшее профессиональное сообщество: судьи, эксперты, победители, партнеры и участники. Этот потенциал практически не использовался в коммуникации.
Поэтому задачей проекта стало не развитие социальных сетей, а создание системы, которая позволит бренду постоянно присутствовать в отраслевой повестке и формировать профессиональное сообщество вокруг себя.
Цели, которые стояли перед командой:
Репутационные Цели
1
▪️Перевести коммуникацию от освещения события к формированию профессионального бренда
▪️Сделать Chef a la Russe постоянным участником отраслевого диалога
▪️Сформировать долгосрочную коммуникационную платформу, которая продолжит развиваться после завершения проекта
▪️Усилить доверие к чемпионату через экспертные голоса
▪️Сделать Chef a la Russe постоянным участником отраслевого диалога
▪️Сформировать долгосрочную коммуникационную платформу, которая продолжит развиваться после завершения проекта
▪️Усилить доверие к чемпионату через экспертные голоса
Количественные Kpi
3
▪️Создание с нуля 4х социальных сетей
▪️Рост охватов
▪️Рост вовлеченности
▪️Рост органических взаимодействий
▪️Увеличение глубины просмотра контента
▪️Рост доли сохранений и репостов
▪️Рост охватов
▪️Рост вовлеченности
▪️Рост органических взаимодействий
▪️Увеличение глубины просмотра контента
▪️Рост доли сохранений и репостов
бизнес цели
2
▪️Повысить привлекательность участия в чемпионате
▪️Усилить ценность бренда для партнеров
▪️Создать основу для долгосрочного роста узнаваемости чемпионата
▪️Усилить ценность бренда для партнеров
▪️Создать основу для долгосрочного роста узнаваемости чемпионата
репутационные kpi
4
▪️Переход от событийной модели коммуникации к круглогодичной
▪️Появление новых экспертных медиа форматов
▪️Расширение тематики коммуникации
▪️Интеграция лидеров отрасли в коммуникацию бренда
▪️Запуск долгосрочного проекта "Голоса Chef a la Russe"
▪️Появление новых экспертных медиа форматов
▪️Расширение тематики коммуникации
▪️Интеграция лидеров отрасли в коммуникацию бренда
▪️Запуск долгосрочного проекта "Голоса Chef a la Russe"
Стратегия и подход:
- После анализа коммуникации стало очевидно: чемпионат рассказывал о соревнованиях, но почти не рассказывал о людях, которые формируют отрасль.
При этом именно эксперты, судьи и победители являются главным репутационным капиталом Chef a la Russe.
Мы построили стратегию вокруг простой идеи:
чемпионат должен перестать быть площадкой, которая говорит только о себе, и стать площадкой, через которую говорит профессиональное сообщество.
Именно поэтому была разработана коммуникационная стратегия, объединяющая несколько смысловых направлений: -
история чемпионата - люди профессии
- экспертные знания
- подготовка участников
- ценности отрасли
- партнеры
- развитие профессионального сообщества
Следующим этапом этой стратегии стал проект «Голоса Chef a la Russe» - серия экспертных интервью с членами жюри, которая переводит коммуникацию бренда на новый уровень. В рамках проекта будут записаны вертикальные видеоинтервью с судьями, материалы для сайта и текстовые публикации, а распространение контента будет происходить в том числе через совместные публикации с самими экспертами.
Таким образом бренд становится не только источником информации о чемпионате, но и площадкой для профессионального диалога.
Эффективность инструментов
Мы сознательно отказались от модели "больше публикаций" и построили систему, в которой каждый формат усиливал определенный аспект имиджа бренда
Через серию публикаций "10 лет Chef a la Russe" последовательно рассказали историю становления чемпионата - от первого соревнования до крупнейшей профессиональной площадки международного уровня.
Акцент сделали не на датах и фактах, а на том, как чемпионат на протяжении многих лет формировал профессиональные стандарты, объединял регионы и развивал гастрономическое сообщество.
Это позволило усилить наследие бренда, подчеркнуть его авторитет и показать, что Chef a la Russe - проект с историей, а не разовое мероприятие.
Акцент сделали не на датах и фактах, а на том, как чемпионат на протяжении многих лет формировал профессиональные стандарты, объединял регионы и развивал гастрономическое сообщество.
Это позволило усилить наследие бренда, подчеркнуть его авторитет и показать, что Chef a la Russe - проект с историей, а не разовое мероприятие.
Рассказывали реальные истории участников, финалистов, волонтеров и молодых специалистов, чтобы показать чемпионат глазами людей, которые прошли этот путь.
Основной акцент был сделан на личной трансформации, профессиональном росте, эмоциях и ценности участия независимо от итогового места.
Такой контент помог сделать бренд ближе к аудитории и сформировал эмоциональную связь с будущими участниками.
Основной акцент был сделан на личной трансформации, профессиональном росте, эмоциях и ценности участия независимо от итогового места.
Такой контент помог сделать бренд ближе к аудитории и сформировал эмоциональную связь с будущими участниками.
Превратили победителей прошлых лет в главных амбассадоров чемпионата, показав, как участие повлияло на их дальнейшую карьеру и профессиональное развитие.
Вместо рассказов о медалях акцент сделали на приобретенном опыте, международных стажировках, новых возможностях и изменении профессионального мышления.
Это позволило показать, что главная ценность Chef a la Russe заключается не в победе, а в долгосрочном влиянии на карьеру участников.
Вместо рассказов о медалях акцент сделали на приобретенном опыте, международных стажировках, новых возможностях и изменении профессионального мышления.
Это позволило показать, что главная ценность Chef a la Russe заключается не в победе, а в долгосрочном влиянии на карьеру участников.
Подробно рассказывали о принципах работы международного жюри, критериях оценки и стандартах, по которым проходит чемпионат.
Главный акцент был сделан на прозрачности судейства, объективности оценки и высокой квалификации экспертов, представляющих Worldchefs и Национальную ассоциацию кулинаров.
Такой контент усилил доверие к чемпионату и подтвердил его соответствие международным профессиональным стандартам.
Главный акцент был сделан на прозрачности судейства, объективности оценки и высокой квалификации экспертов, представляющих Worldchefs и Национальную ассоциацию кулинаров.
Такой контент усилил доверие к чемпионату и подтвердил его соответствие международным профессиональным стандартам.
Создали полноценную образовательную серию "Навстречу победе", в которой собрали практические рекомендации победителей прошлых лет по всем этапам подготовки - от формирования команды до психологического настроя перед стартом.
Акцент сделали на передаче прикладных знаний, которыми обычно делятся только внутри профессионального сообщества.
Благодаря этому чемпионат стал восприниматься не только как соревнование, но и как источник экспертной информации, помогающий будущим участникам повышать свой профессиональный уровень.
Акцент сделали на передаче прикладных знаний, которыми обычно делятся только внутри профессионального сообщества.
Благодаря этому чемпионат стал восприниматься не только как соревнование, но и как источник экспертной информации, помогающий будущим участникам повышать свой профессиональный уровень.
Переработали официальный регламент в понятный образовательный контент, объяснив участникам все этапы подготовки, критерии оценки, правила участия и организационные детали.
Основной акцент был сделан на прозрачности процессов и снижении неопределенности для команд, впервые принимающих участие в чемпионате.
Такой подход позволил сделать коммуникацию более открытой и снизить барьер входа для новых участников.
Основной акцент был сделан на прозрачности процессов и снижении неопределенности для команд, впервые принимающих участие в чемпионате.
Такой подход позволил сделать коммуникацию более открытой и снизить барьер входа для новых участников.
Отказались от классических партнерских интеграций и показали компании через их вклад в развитие профессии и поддержку профессионального сообщества.
Акцент сделали на совместной миссии, отраслевой экспертизе и роли партнеров в развитии чемпионата и российской гастрономии.
Это позволило одновременно повысить ценность партнерского участия и укрепить репутацию Chef a la Russe как площадки, объединяющей ключевых игроков отрасли.
Акцент сделали на совместной миссии, отраслевой экспертизе и роли партнеров в развитии чемпионата и российской гастрономии.
Это позволило одновременно повысить ценность партнерского участия и укрепить репутацию Chef a la Russe как площадки, объединяющей ключевых игроков отрасли.
Регулярно публиковали материалы, созданные участниками, ведущими, региональными командами и гостями чемпионата, показывая событие с разных точек зрения.
Акцент сделали на искренних впечатлениях, профессиональной атмосфере и ощущении принадлежности к большому отраслевому сообществу.
Такой формат усилил доверие к бренду за счет независимых голосов и сформировал вокруг чемпионата активное профессиональное комьюнити.
Акцент сделали на искренних впечатлениях, профессиональной атмосфере и ощущении принадлежности к большому отраслевому сообществу.
Такой формат усилил доверие к бренду за счет независимых голосов и сформировал вокруг чемпионата активное профессиональное комьюнити.
Для развития коммуникационной стратегии был разработан проект "Голоса Chef a la Russe", который объединит серию глубоких интервью с членами жюри чемпионата.
Основной акцент сделан на раскрытии личного профессионального опыта экспертов, принципов судейства и практических знаний, которые будут полезны всему отраслевому сообществу.
Проект станет логичным продолжением созданной коммуникационной платформы и позволит закрепить за Chef a la Russe статус постоянной экспертной площадки, а не только ежегодного чемпионата.
Основной акцент сделан на раскрытии личного профессионального опыта экспертов, принципов судейства и практических знаний, которые будут полезны всему отраслевому сообществу.
Проект станет логичным продолжением созданной коммуникационной платформы и позволит закрепить за Chef a la Russe статус постоянной экспертной площадки, а не только ежегодного чемпионата.
Реализация проекта
Проект реализовывался как единая пошаговая коммуникационная система:
- SMM разработкаНа первом этапе была разработана коммуникационная стратегия, рубрикатор, визуальные принципы и новая смысловая архитектура бренда1
- ВнедрениеЗатем команда последовательно выстраивала коммуникацию вокруг новых смыслов, регулярно анализируя реакцию аудитории и адаптируя контент в зависимости от этапов чемпионата2
- Голоса Chef a la RusseПараллельно была разработана следующая стадия развития коммуникационной платформы - "Голоса Chef a la Russe".
Для него подготовлены сценарии интервью, редакционная структура, механика производства контента и модель совместных публикаций с членами жюри3 - Good SupportOur managers are always ready to answer your questions. You can call us during the weekends and at night. You can also visit our office for a personal consultation.4
- Unique ExperienceEach member of our team has at least 5 years of legal experience. They use their knowledge to make our clients' lives better.5
- Effective ServicesWe care about our clients' time and can help you every day. Just call us — and we will help you with all the questions.6
Главный результат проекта:
✔Изменили саму модель коммуникации Chef a la Russe.
✔Чемпионат перестал быть брендом, который появляется в информационном поле только в период проведения соревнований. ✔Chef a la Russe стал профессиональной коммуникационной платформой, где история, экспертиза, опыт судей, знания участников и ценности профессии формируют единое отраслевое пространство.
✔Чемпионат перестал быть брендом, который появляется в информационном поле только в период проведения соревнований. ✔Chef a la Russe стал профессиональной коммуникационной платформой, где история, экспертиза, опыт судей, знания участников и ценности профессии формируют единое отраслевое пространство.
Когда начинаешь работать с проектом, которому больше десяти лет, быстро понимаешь одну важную вещь:
У таких проектов уже есть история, репутация, люди и традиции. Их нельзя придумать заново. Их можно только услышать, понять и очень бережно рассказать другим.
Именно такой задачей для нас стал Chef a la Russe.
Мы не хотели сделать "красивые соцсети". Нам было важно, чтобы коммуникация наконец соответствовала масштабу самого чемпионата. Чтобы в информационном поле появился не только конкурс, но и люди, опыт, ценности и профессиональное сообщество, которые делают Chef a la Russe тем брендом, которым он является сегодня.
Работая над проектом, мы все чаще ловили себя на мысли, что создаем не отдельные публикации, а фундамент для долгосрочной коммуникации чемпионата. И, пожалуй, именно поэтому эта история для нас до сих пор не закончилась.
У таких проектов уже есть история, репутация, люди и традиции. Их нельзя придумать заново. Их можно только услышать, понять и очень бережно рассказать другим.
Именно такой задачей для нас стал Chef a la Russe.
Мы не хотели сделать "красивые соцсети". Нам было важно, чтобы коммуникация наконец соответствовала масштабу самого чемпионата. Чтобы в информационном поле появился не только конкурс, но и люди, опыт, ценности и профессиональное сообщество, которые делают Chef a la Russe тем брендом, которым он является сегодня.
Работая над проектом, мы все чаще ловили себя на мысли, что создаем не отдельные публикации, а фундамент для долгосрочной коммуникации чемпионата. И, пожалуй, именно поэтому эта история для нас до сих пор не закончилась.
Екатерина Чич
маркетолог
Команда проекта:
Екатерина Чич
Маркетолог с 15-летним опытом и основатель агентства ЧИЧГРУПП. Помогает компаниям выстраивать сильные бренды и эффективные коммуникационные стратегии, превращая клиентов в лояльное сообщество и амбассадоров бренда.
Павел Паршин
В профессии с 2007 года: начинал с разных жанров, в итоге сфокусировался на коммерческой модельной фотографии (fashion/beauty) и ретуши. В агентстве отвечаю за внедрение ИИ в процессы - от аналитики и контента до визуальных креативов.
Ангелина Леметти
С 2021 года развиваюсь в event-сфере, в багаже уже более 10 успешно организованных масштабных мероприятий от нейрохакатонов до fashion-показов.
Кейс агентства ЧИЧГРУПП
