В предыдущих статьях мы уже говорили о том, что коммуникационная стратегия помогает бизнесу выстраивать системную работу с аудиторией, формировать доверие и создавать понятный образ компании на рынке. Если вы пропустили первую часть, рекомендуем начать именно с них (статья 1 и статья 2). В ней мы подробно разбирали, что такое коммуникационная стратегия, зачем она нужна бизнесу и почему её отсутствие часто приводит к хаотичному маркетингу и нестабильным результатам.

Здесь мы предлагаем заглянуть внутрь процесса и поговорить о ключевых этапах разработки стратегии - брифинге, сборе данных и аналитике.

Когда клиенты впервые видят план работ по разработке коммуникационной стратегии, этот этап обычно вызывает больше всего вопросов. Со стороны кажется, что ничего особенного не происходит: несколько встреч, обсуждение бизнеса, запрос документов и материалов. На самом деле именно здесь закладывается фундамент всей будущей работы.

В течение месяца команда погружается в бизнес клиента. Мы проводим интервью с собственником и ключевыми сотрудниками, изучаем продуктовую линейку, цели компании, маркетинговые материалы, внутреннюю аналитику, результаты рекламных кампаний, исследования и статистику, если они есть. Параллельно собирается информация о рынке, аудитории и текущих коммуникациях бренда. Нам важно понять не только, что бизнес говорит о себе сегодня, но и почему он говорит именно так, какие решения уже принимались раньше и к каким результатам они привели.

На выходе появляются заполненный бриф, собранный массив данных и согласованное понимание задач проекта. Но главная ценность этих этапов находится совсем не в документах. Самое интересное начинается в процессе работы с ними.

За пятнадцать лет в маркетинге мы ни разу не видели ситуацию, когда компания полностью совпадала с тем образом, который существовал у неё в голове.

Звучит немного странно, но это правда. Мы все смотрим на свой бизнес изнутри. Видим процессы, сотрудников, внутренние победы и сложности. Каждый день принимаем решения и постепенно привыкаем к тому, как устроена компания. Многие вещи становятся настолько очевидными для нас самих, что перестают замечаться.

Именно поэтому такой большой и на первый взгляд длительный этап разработки стратегии нужен для того, чтобы посмотреть на бизнес со стороны.

Очень часто собственник уверен, что клиенты выбирают компанию благодаря качеству продукта. Начинаем разбираться глубже и оказывается, люди приходят совсем по другой причине. Например, из-за сервиса, скорости работы или сильной экспертности команды. Иногда руководитель убеждён, что бренд воспринимается как премиальный, а рынок видит в нём доступное решение для массовой аудитории. Бывает и наоборот. Компания годами инвестирует в развитие продукта, но клиенты продолжают воспринимать её через преимущества, которые внутри бизнеса давно перестали считать важными.

Если подобные расхождения не обнаружить в самом начале, дальше можно строить сколько угодно красивых концепций. Работать они будут значительно хуже, чем могли бы.

Поэтому первая задача команды - разобраться в реальности.

Не в версии бизнеса для презентации инвесторам. Не в версии для сайта. Не в версии для социальных сетей. А в той картине, которая существует на рынке сегодня.

Для этого приходится задавать много вопросов. Иногда очень много. Причём часть из них кажется настолько очевидной, что вызывает удивление,

• Кто ваш клиент?
• Почему он покупает именно у вас?
• Какие проекты вы считаете самыми успешными?
• Что говорят менеджеры по продажам?
• Что говорят клиенты?
• Что говорят конкуренты?
• Что изменилось за последние несколько лет?

На первый взгляд может показаться, что ответы давно известны, но практика показывает обратное. Одна из самых интересных особенностей этого этапа заключается в том, что разные сотрудники внутри одной компании нередко рассказывают про бизнес совершенно разные истории.

Собственник говорит про миссию, маркетолог - про бренд, отдел продаж говорит про клиентов, а руководитель продукта - про качество. И каждый из них по-своему прав.

Проблема возникает в тот момент, когда рынок получает сразу несколько разных сообщений одновременно. Людям сложно понять компанию, которая каждый раз рассказывает о себе новую историю. Поэтому на этапе брифинга нам приходится не только собирать информацию, но и синхронизировать взгляды внутри команды. Иногда именно здесь обнаруживаются причины проблем, которые месяцами пытались решить через рекламу, новые каналы продвижения или смену подрядчиков.

Есть ещё одна причина, по которой этот этап невозможно ускорить. Любой бизнес существует внутри рынка, а значит, недостаточно понимать только саму компанию. Важно понимать её окружение:

• Какие смыслы уже заняты конкурентами?
• Какие обещания ежедневно слышит аудитория?
• Чему люди продолжают верить, а что давно перестало работать?
• Где рынок переполнен однотипными сообщениями?
• На какие темы сегодня вообще есть запрос?

Ответы на эти вопросы редко лежат на поверхности. Именно поэтому мы изучаем конкурентов, анализируем их коммуникации, сайты, социальные сети, рекламные материалы и позиционирование. Не для того, чтобы кого-то копировать, а наоборот - чтобы увидеть свободное пространство для будущей коммуникационной стратегии и понять, каким голосом бренд сможет звучать убедительно и узнаваемо.

Отдельная история - аудитория, ведь здесь начинается самое интересное. 

Большинство компаний могут достаточно точно описать своих клиентов: возраст, город проживания, уровень дохода, должность. Для маркетинговой статистики этого часто достаточно, но для разработки коммуникационной стратегии - нет. Нас интересует не только то, кто покупает. Гораздо важнее понять, как человек принимает решение, что вызывает доверие, какие сомнения возникают перед покупкой, почему один клиент говорит «да», а другой выбирает конкурента, какие вопросы люди задают вслух, а какие оставляют при себе.

Именно в этих деталях часто скрываются инсайты, которые позже становятся основой позиционирования и всей коммуникационной платформы бренда.

К концу этапов глубинной аналитики у клиентов обычно возникает закономерный вопрос: «И что мы получили?». Если смотреть формально, результат выглядит довольно скромно: заполненный бриф, собранные материалы, зафиксированные цели и большое количество аналитических заметок и отчетов.

Но ценность этого этапа измеряется совсем другими категориями. Появляется понимание того, где бизнес находится сегодня, как его воспринимает рынок, какие сильные стороны действительно работают, какие преимущества существуют только внутри компании, где находятся точки роста, какие гипотезы стоит проверять дальше.

Именно на этой базе потом рождаются позиционирование, ключевые сообщения и вся будущая коммуникационная стратегия.

Этот этап редко выглядит эффектно со стороны, про него сложно рассказывать на конференциях и он редко становится главным героем кейсов (скорее никогда, ведь NDA никто не отменял). Но именно здесь закладывается качество всей дальнейшей работы. Потому что хорошая стратегия появляется не в момент, когда придумали красивую идею. Она появляется тогда, когда бизнес начинает понимать себя так же хорошо, как понимает свой продукт.