В одной из статей мы подробно разбирали первые этапы разработки коммуникационной стратегии - брифинг и сбор данных. Именно там происходит первое глубокое погружение в бизнес, его задачи, продукт и аудиторию. После их завершения начинается работа, которую многие считают самой понятной частью стратегии. На практике всё происходит ровно наоборот.

Потому что этап аналитики и исследования регулярно разрушает представления бизнеса о самом себе, о своих клиентах и даже о своих конкурентах.

Именно здесь заканчиваются предположения и начинаются факты.

Когда мы говорим про аналитический этап, обычно представляется что-то довольно скучное: таблицы, отчёты, графики, сравнительные характеристики. Отчасти это действительно так. Но если смотреть глубже, аналитика нужна совсем не для того, чтобы собрать как можно больше информации.

Задача гораздо интереснее. Нам необходимо понять, в какой реальности существует бизнес сегодня.

• Не в той реальности, которую компания видит изнутри.
• Не в той, которую хочется видеть в презентациях.
• А в той, в которой ежедневно живут её клиенты.

И вот здесь обычно начинаются открытия. Один из самых частых вопросов, который мы задаём на старте аналитики: “Кто ваши основные конкуренты?” и как правило, очень быстро получаем ответ. БОльшая часть современных руководителей знают игроков своего рынка. Следят за ними, сравнивают результаты, изучают продукты, иногда даже лично знакомы с владельцами.

Но вот незадача - рынок давно перестал быть линейным.

Отвлечемся на минуту и представим для примера типичную онлайн-школу английского языка. На первый взгляд всё очевидно: её конкурентами будут другие школы английского языка. Но если посмотреть на ситуацию глазами клиента, картина становится значительно сложнее:

• Человек может выбрать обучение в другой школе.
• Может найти репетитора.
• Может купить подписку на языковое приложение.
• Может смотреть бесплатные уроки на YouTube.
• Может использовать AI-инструменты для практики разговорного английского.

Каждый из этих вариантов становится конкурентом за внимание, время и деньги аудитории. Именно поэтому на этапе аналитики мы смотрим на рынок гораздо шире, чем принято считать. Потому что стратегия, построенная на неполной картине мира, очень быстро начинает давать сбои.

Но существует ещё одна причина, по которой этот этап невозможно пропустить.

Большинство компаний уверены, что знают свои сильные стороны, и это нормально. За годы работы у бизнеса формируется собственное представление о том, почему клиенты выбирают именно его. Но рынок далеко не всегда разделяет эту точку зрения. Иногда компания делает ставку на качество продукта, а клиенты приходят благодаря сервису. Иногда главным преимуществом внутри считают экспертность команды, а аудитория выбирает бренд за понятную коммуникацию. А иногда бизнес вкладывает огромное количество ресурсов в развитие характеристик продукта, которые практически не влияют на решение о покупке.

Подобные вещи невозможно увидеть изнутри, поэтому аналитика всегда начинается с наблюдения. Мы изучаем конкурентов, смотрим, как они говорят о себе, какие смыслы используют, какие обещания дают рынку, какие каналы коммуникации выбирают, как выглядит их визуальная подача, что они транслируют регулярно, а что предпочитают обходить стороной.

Со стороны эта работа может показаться простой. Открыл сайт, посмотрел социальные сети, сделал выводы. Но на практике всё намного сложнее, потому что задача заключается не в том, чтобы собрать информацию, а в том, чтобы увидеть закономерности. Мы должны понять, почему все игроки рынка говорят одинаковыми словами, увидеть, какие смыслы уже настолько перегреты, что перестали работать, и определить, где находится свободное пространство для будущего ключевой коммуникации бренда.

За годы работы мы заметили одну интересную закономерность.

Если открыть сайты десяти компаний из одной ниши и убрать логотипы, иногда становится невозможно определить, где заканчивается одна компания и начинается другая.

Высокое качество. Индивидуальный подход. Команда профессионалов. Многолетний опыт. Ориентация на результат.

Безусловно, всё это важно, НО проблема заключается в том, что об этом говорят абсолютно все. В итоге аудитория перестаёт замечать подобные сообщения. Они становятся частью фонового шума. Именно поэтому на этапе аналитики мы стараемся понять не только то, что говорят конкуренты. Нас гораздо больше интересует то, чего они не говорят, потому что именно там чаще всего скрываются возможности для будущей стратегии.

Отдельное направление работы связано с анализом текущих коммуникаций самого клиента.

И здесь возникают не менее интересные открытия. Очень часто компании оценивают свою коммуникацию через количество действий:

• Мы ведём социальные сети.
• Запускаем рекламу.
• Публикуем контент.
• Пишем статьи.
• Отправляем рассылки.

Работы действительно много и это похвально, но рынок оценивает совершенно другое. Рынку важен лишь результат этих действий:

• Понимает ли аудитория, чем занимается компания?
• Может ли за несколько секунд объяснить её отличие от конкурентов?
• Возникает ли доверие?
• Запоминается ли бренд?

Если ответы на эти вопросы отсутствуют, количество публикаций перестаёт иметь значение и вся многомиллионная SMM-стратегия летит “в трубу”.

Именно поэтому аналитика требует времени. На этом этапе приходится изучать большие объёмы информации, сопоставлять данные, проверять гипотезы и постоянно задавать вопрос: «Что из этого действительно влияет на восприятие бренда?».

Когда работа подходит к завершению, клиент получает аналитический отчёт, карту конкурентного окружения и набор гипотез для дальнейшей разработки стратегии.

Но настоящая ценность находится глубже. У нас и у клиента появляется понимание контекста. Бизнес начинает видеть не только себя, но и рынок вокруг себя. Появляется видение того, какие преимущества действительно работают, какие смыслы уже заняты, какие возможности существуют сегодня и какие риски могут возникнуть завтра.

А уже после этого начинается следующий этап - поиск собственного места в этой картине мира. И именно там рождаются позиционирование (если у бизнеса его все еще нет), коммуникационная платформа и ключевые смыслы бренда.